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明星紅，廣告火，牌子咋不響
作者：佚名 日期：2002-4-16 字體：[大] [中] [小]
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最近以來，一些財大氣粗的企業(yè)紛紛追逐國內(nèi)外當紅明星充當品牌代言人，然而專家們卻認為此舉并非一用就靈。
在3月底舉辦的“2002中國國際服裝服飾博覽會”上，人們除了欣賞到異彩紛呈的服裝、服飾外，不少人還有幸一睹黎明、齊秦、鞏俐等諸多大牌明星做品牌服裝代言人的風采。隨著企業(yè)和消費者品牌意識的增強，如今，企業(yè)請明星做品牌代言人正呈現(xiàn)出一派紛繁熱鬧的景觀，國內(nèi)當紅明星在企業(yè)廣告中頻頻露臉，港臺明星紛紛為國內(nèi)品牌做形象大使，就連施瓦辛格、布魯斯南等外籍明星，只要企業(yè)“精誠所至”，他們也樂得“金石為開”為企業(yè)效勞。然而，投巨資請明星做品牌代言人到底能給企業(yè)帶來什么？
明星助陣推品牌顧客并非都認同3月22日上午，中國足球的英雄米盧出現(xiàn)在北京大中電器城所屬玉泉路、西壩河等三家分店，為大中公司及其經(jīng)銷的奧克斯空調(diào)促銷加油，一時間電器城內(nèi)熱鬧非凡。商家贏得人氣，企業(yè)促銷了產(chǎn)品，明星出場助陣的效力由此略見一斑。然而，記者也在采訪時聽到了另一種聲音。在北京中友百貨商場的化妝品柜臺，記者隨機采訪了幾位購買品牌化妝品的女性，她們中的部分人表示，一些品牌經(jīng)常更換形象大使，能激發(fā)她們的興趣并予以關注，“只要不因此提價，有品牌代言人的產(chǎn)品當然更能抓人�！钡鄶�(shù)被采訪者認為，誰是品牌代言人并不是她們購買化妝品時的決定因素。在外企任職的郭先生對企業(yè)的品牌代言人更是不買賬，他認為，僅靠名人打造的所謂名牌產(chǎn)品，只是企業(yè)借以提高產(chǎn)品身價的一種手段而已，“那么多的廣告投入，不是羊毛出在羊身上轉(zhuǎn)嫁給消費者了嗎？消費者又何必做冤大頭呢？”
創(chuàng)品牌乃至提升品牌形象絕非是一朝一夕的事，連鎖超市沃爾瑪，在歷經(jīng)20年艱苦創(chuàng)業(yè)之后，才被公眾逐漸認可而成為世界聞名的連鎖品牌。時下，國內(nèi)有的企業(yè)一廂情愿地認為簽約明星，打個廣告，名不見經(jīng)傳的產(chǎn)品就能一夜成名，企業(yè)的形象也會因此樹立起來。這種近乎天方夜譚的想法，顯得有些幼稚。名牌意味著什么？人們一提起天福號，就會想起它的醬肘子；吃地道的醬菜，人們就會光顧六必居……歷經(jīng)滄桑的品牌何以魅力常在、經(jīng)久不衰？而這些老字號并不熱衷于簽約品牌代言人，卻牢牢地贏得了消費者的心，這能否給其他企業(yè)帶來一點啟示呢？
耀眼明星固然好企業(yè)內(nèi)功更關鍵時下，找品牌代言人是企業(yè)順乎市場潮流的一種有效促銷手段，依仗明星的知名度，可以激發(fā)消費者的購買欲望，使產(chǎn)品紅火一時，進而達到提升品牌形象的目的，可以說請品牌代言人這一招用得適宜。然而，目前國內(nèi)的一些企業(yè)在創(chuàng)品牌、提升產(chǎn)品形象過程中有急功近利之嫌。
記者了解到，前不久，某服裝企業(yè)花100萬美元簽約國際知名演員皮爾斯·布魯斯南做形象大使，但該品牌服裝在國內(nèi)尚無較好的知名度，有業(yè)內(nèi)人士給該企業(yè)算了一筆賬：以每套西服售價2000元計算，只有其銷售5萬套以上，企業(yè)才能收回其請品牌代言人所花費的巨額廣告費用。對于一個品牌知名度較低的服裝，有多少人愿意因“追星”花千元以上趕這個時髦呢？不扎扎實實通過產(chǎn)品質(zhì)量一步步贏得消費者的口碑和信任，而大打明星牌，這樣過火的做法當然有投機取巧、華而不實之嫌，不僅企業(yè)數(shù)十萬乃至數(shù)百萬的投入可能會打水漂，而且很有可能影響企業(yè)品牌建設。
中國商業(yè)文化研究會常務副秘書長、商界資深顧問郭志軍教授對記者闡述了他的觀點：企業(yè)應將打造產(chǎn)品質(zhì)量、特色放在首位，同時輔以適當?shù)臓I銷手段，且不可本末倒置。品牌不是靠打廣告打出來的，也不是靠名人的名氣捧起來的，如果不計成本地請名人作廣告、打品牌，其風險可想而知。
北京亞都科技股份有限公司始終倡導“改善室內(nèi)空氣質(zhì)量”這一概念，十余年來企業(yè)蒸蒸日上。對于時下企業(yè)請品牌代言人熱這一現(xiàn)象，該公司副總經(jīng)理、工商管理碩士王效久先生的一席話頗耐人尋味，他講到：雖然亞都現(xiàn)在沒有請明星做品牌代言人，但他本人并不反對別的企業(yè)這樣做，畢竟，這是一種時尚之舉。亞都始終追求長期、穩(wěn)定的發(fā)展，品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，在北京，亞都首先打出了小家電24小時上門服務的概念，旨在追求產(chǎn)品品質(zhì)卓越的同時，在百姓心目中樹立起“人無我有，人有我值”的名牌風范。其實，在北京亞都售后服務部工作的三十幾位師傅，就是我們最好的品牌代言人。
品牌時代已來臨前瞻意識宜加強“格威特”作為我國最具影響力的體育用品品牌之一，繼與當紅影視明星陸毅簽約后，今年又推出了陸毅、郝海東、孫繼海“三位一體”的全新產(chǎn)品形象代言人。2002年將在韓國舉行的足球世界杯決賽舉國關注，啟用足球明星郝海東和孫繼海做品牌代言人，可謂巧借天時人和�！拔覀兤刚埰放拼匀说闹饕霭l(fā)點是使‘格威特’從整體上充滿活力、運動、休閑、與現(xiàn)代合拍的時尚理念。作為民族品牌，必須要有與國際接軌、走向世界的前瞻意識與追求，這就需要全方位地打造格威特。”格威特體育用品有限公司的老板劉彬董事長的一席話，令記者對“格威特”這一民族名牌的內(nèi)涵有了更深刻的理解。
最初由倪虹潔出任品牌形象大使的“婷美”內(nèi)衣，最近又與中野良子、張柏芝簽約，該公司企業(yè)策劃總監(jiān)戴賽鷹先生在接受記者采訪時指出，投巨資請名人不能僅看一時一地給企業(yè)帶來多少收益，因為從長遠看，品牌代言人對于提升企業(yè)品牌形象、經(jīng)濟上獲益意義都很大。另外，從企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略考慮，婷美內(nèi)衣的部分新品開始向年輕化、國際化定位，而新的品牌代言人恰好能夠于潛移默化中帶給消費者一種這樣的信息。
作為企業(yè)經(jīng)營者，必須以一種歷史的眼光、廣闊的視角看到，隨著百姓生活水平的不斷提高，人們已從最初的無差別大眾消費，逐步發(fā)展為改革開放后的分層次消費和生活質(zhì)量進一步提高后的品牌消費�？缛�21世紀，品牌時代已經(jīng)到來。伴隨著我國入世，國際跨國集團在國內(nèi)市場正加快進一步搶灘，鑄造民族名牌以在競爭中求生存、求發(fā)展，對企業(yè)而言已是迫在眉睫。但如何樹立品牌形象，如何掌握請品牌代言人的個中分寸等，則是由企業(yè)的經(jīng)營境界、經(jīng)營理念決定的，而恰在這方面，許多國內(nèi)企業(yè)亟待更上一層樓。